第一章大概是介绍结构和为什么写这本书，我就不多加阐述了，直接从第二章开始。

一、从商品说起

1. 一个买家的淘宝之旅

淘宝的网站框架：
第一种，Detail页面，好比新浪的一篇新闻，相对静态，主要用于展示信息。
第二种，List页面，比如Baidu（百度）的搜索结果，是一个引导性的过程页面。
第三种，交互页面，需要用户填各种表单、需要互动的页面，比如各大网站的注册页面。
第四种，综合页面，就是其他很难分类的，或者前三种混合的页面，呵呵，比如淘宝的购物车页面，就混合了List和交互。

2. 产品经理都是分类控

随着商品多起来以后，才牵扯到分类。因为我们有了很多商品以后，就需要管理，而管理首先需要将商品梳理清楚，分清楚，不能10亿商品一个个管，这样做没有意义。“分类”方法的变迁是整个商品系统变迁的核心。

3. 看似完美的类目+属性

淘宝小二对业务的理解有一个过程，商品管理的本质是分类（再深究一步，分类是为了更好地匹配供求关系）。一灯，提出了属性的概念，属性很好地解决了前面提到的两个问题。与类目相比，属性更离散、更灵活，类似 Tag，一个商品只能属于一个类目，但可以有多个属性。属性的本质还是为了分类。

属性的本质还是为了分类？

其实很简单，卖家发布商品的时候，先从根目录选到叶子类目，再选择这个叶子类目对应的类目属性的各种属性值。体现在前台则是，买家在挑选商品的时候，也能从类目和属性两个维度筛选。

4. 解决问题，而不是做产品

解决问题，或者说满足需求，通常有三种方法——提高现实、降低期望、转移需求，而最常用的“开发产品”只是第一种，也是最费劲的一种方法。

二、“淘宝”就是导购

1. 淘宝的由来

fun、生活化、亲切、屌丝气质……的格调，淘和宝。

变化很多，但产品经理要理解变化背后的目的，以及哪些东西是不变的。

2. 导购到底是什么玩意儿

一群买家，从某个购物需求出发，通过某个产品功能，最终到达一个商品详情页面的过程，或者说，都是“导购”。

2009年，一级类目的频道首页开始TMS（小二使用的，淘宝内容管理系统）搭建。这个强大的TMS工具颇值得一提，它可以根据各种条件，筛选商品、配制出活动页面，甚至配置出垂直市场而无须技术人员介入。

从另外一个角度来理解导购，那就是经济学上的“供求匹配平衡”。我们通过对淘宝供求关系所处的不同关系的分析，制定我们的经营策略与重点，并以此为根据为买家提供购物决策产品。具体说明如下：

• 当商品供应量远小于买家需求量时，需要为有需求的买家提供预订服务、资讯服务、订阅提醒服务。对有相应能力的卖家提供相关的情报，以刺激市场发展。
• 当商品供应量近似于买家需求量时，关注需求的满足率，通过细分人群，为不同人群提供不同的导购决策产品，来降低流失率。
• 当商品供求量远大于买家需求量时，需要对有需求的买家做优质商品和卖家的推荐，以及促销活动的推荐，并且针对不同人群提供不同的决策树。对没需求但有可能购买的买家做信息推送，以扩大需求量。同时为卖家提供付费型的营销工具。

需要说明的是，产品经理们将针对特定类目甚至热门搜索关键词来判断上述供求关系。分得越细提升越明显。针对淘宝大盘整体分析，意义不大。

90%的产品经理，其实都是在守江山，在已有的产品上做优化，如果能摊上做一个天猫这样的挑战，虽说失败的概率很大，但无论成败，都为个人之幸。产品经理确实就是小部分打江山、大部分守江山，历史也是这样的。

天猫初始商品体系：

天猫与淘宝的异同：

• 从模式上，一个是C2C平台，一个是B2C平台
• 对卖家和淘宝来说，天猫和淘宝的区别还是很大的：天猫的主要盈利模式是收取销售佣金，按照类目不同，从货款的百分之零点几到百分之几不定；而淘宝的盈利模式主要是各种广告。

我们深刻地认识到，任何一款产品、一个公司，甚至一种业态都是有生命周期的，要想长青，只能自己打败自己。

基于同样的思考，后来，我们又做了“C2B平台”的聚划算，因为消费者的需求越来越个性化，各种商业基础设施也日趋完善，大家都看好消费驱动生产是一个趋势，B2C只是零售，B2C平台是商业地产，都是老东西，而C2B才是产业链、经济模式的再造。

回头看看淘宝，也是阿里巴巴B2B业务为了防止被eBay打败而做的。

3. 向超市学习，前后台类目拆分

简单地说就是：卖家通过后台类目发布商品，买家通过前台类目选择商品。
类目拆分为前后台的好处很明显，用相对固定的后台类目可以衍生出一个随时变化的前台类目，后台类目满足卖家，前台类目满足买家，皆大欢喜。后来，淘宝网、天猫、电器城等都是在同一套后台类目的基础上衍生出了不同的前台类目，以满足不同的需求。

4. 旧的新概念：SPU/SKU及其他

像服装的话，品牌和货号，这两个属性值组合起来，能够形成一个唯一确定的产品——SPU。SPU相当于标准化的产品，通过关键属性的确定，就确定一个SPU，苹果的iPhone5S就是一个SPU。
SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位），2007年的淘宝产品经理们，没有什么线下经验，所以当时想了一个叫“最小购买单位”的概念，后来我们发现，它跟线下的SKU——标准库存单位——其实是一回事。

商品管理的核心就是分类，那么广义上讲，商家、垂直市场等也是区分维度。不过垂直市场不是简单的分类，它是基于商品的特征，在分类无法提供的信息上进行了区分，那就是服务。

对整个淘宝商品体系最熟悉的产品经理们认为，商品体系最大的缺陷，就是非常僵化。一个体系太严谨了，不一定是好事，它会很难有新东西涌现出来，没法进化。

三、“搜索”的启示

1. 从通用搜索到淘宝搜索

淘宝搜索发展的三个阶段：

1. 第一阶段，list时期；
2. 第二阶段，isearch时期；
3. 第三阶段，淘宝搜索时期。

淘宝搜索的首要目标就是让用户尽可能快地找到适合自己需求的商品，它也是一种典型的导购产品。与传统搜索相比，淘宝搜索在很多方面有相同点，例如用户均需要输入关键词然后返回若干条搜索结果，在搜索框输入时的下拉提示以及相关搜索等，但也有不少区别，这里先说说产品层面突出的不同。

• 导航。导航即类目属性体系，是淘宝搜索特有的，其根本在于商品类似线下货架一样分类陈列。通用搜索，比如百度的搜索结果页是没有这个区域的。

• 多维度排序。例如，可以按照销量、价格、人气分别排序，这是通用搜索没有的。
• 突出图片。这是由用户需求决定的，因为大多数行业（尤其是服饰类）的商品，用户的第一感受是外观，而通用搜索通常突出标题和文本摘要。
• 商品信息和筛选。淘宝搜索有较多的筛选功能，这些筛选与商品的各种详细信息（价格、所在地、销量等）的披露组合在一起，降低了用户决策和购买的门槛，相对于线下购物，是一种进步，也部分弥补了看不到实物的劣势。

2. 效率与公平，买家与卖家

如何通过搜索赚钱？方法就是让自己的宝贝在搜索结果中排名靠前，获取更多流量，让更多的买家来到自己的店铺。我们熟悉的“下架时间”、“橱窗推荐”、“人气排序”和“阿基米德”等，背后都是利益的平衡、博弈的升级、思考的深入。

淘宝初期的主要排序因素是下架时间，早期的淘宝，卖家数量还不像后来这么庞大，我们希望每个卖家的商品都有曝光的机会，按下架时间排序无疑是对所有卖家最公平（程序公平）的排序规则，充分考虑了卖家之间的平衡。

很快便出现了一些投机取巧的工具，甚至组建了专业的重复上下架团队。另外，当时开始出现卖家作弊的现象，比如，有的卖家会发布一万件商品来恶意引流。之后，我们会看到，只要有新的规则，卖家就会想出新的对策，spam和anti-spam[插图]永远是一对好基友。

早期的淘宝，卖家数量还不像后来这么庞大，我们希望每个卖家的商品都有曝光的机会，按下架时间排序无疑是对所有卖家最公平（程序公平）的排序规则，充分考虑了卖家之间的平衡。

橱窗推荐是什么？简单地说，就是每个卖家都可以给自己的宝贝打上橱窗推荐的标记，在list中，有橱窗推荐的宝贝会在排序上优先展示，就像线下的街边橱窗展位一样，这些位置的商品更容易获得消费者的关注，其实这已有广告位的概念。

通过橱窗推荐，我们有了一个宏观调控、平衡流量的工具。在淘宝初期，它起到了很好的扶持卖家和规范市场的作用。直到现在的搜索排序中，橱窗推荐仍然是一个很重要的因子。

跳出来思考一下，我们说很多互联网上的东西在线下都能找到类比。下架时间其实是模仿线下的柜台——平铺，找了一种随机、公平的排序方法；橱窗也是模仿，柜台里有一些突出的位置，比如临街。

我们就体会到其中隐藏的一个大问题——生态系统的平衡。买家只关注自己是否能买到满意的商品，而且大多数希望尽可能有折扣、低价，其购买过程也希望“简单、傻瓜”，恨不得自己想要的东西直接就摆在面前。所以，不考虑个性化的模式，如果对买家都采用相同的排序，则通常把热销、低价、少数大卖家的商品排在前面，这些商品可能获得较好的数据表现。

我们仔细分析了人气排序，发现主要有两大弊病。

• 一是马太效应。人气排序的结果形成了一个封闭的循环，搜索结果页的前几位长期被少数大卖家占据，流量分配极度不平衡，两极分化越来越明显，中小卖家生存空间被挤压。在人气巨大的搜索流量面前，卖家开始通过打造“爆款”的方式使得排名靠前，给店铺引流。这样一来，虚假交易、刷销量的现象就开始滋长，并且变得越来越猖獗和专业化。这里暂且按下不表，后续讲反作弊的时候再给大家细细道来。
• 二是覆盖率低。这其实也和马太效应相关，在搜索结果中，总有一批商品永远也得不到曝光，没法得到初始的流量，也就没法得到初始的销量，这对中小卖家和新手卖家不甚公平。而对淘宝来说，没有持续的新卖家加入、成长，就做“死”了。因此，当时淘宝虽对部分用户还是保留下架时间做默认排序，然而为了留住新买家，在他们进来时，又默认人气排序，或者，在年底冲刺销量的时候优先推荐人气宝贝。这种种做法，也可以看出搜索团队内心的纠结。

我们再从根上想，对买家来说，什么样的排序是好的？
无非两点：1是宝贝、卖家靠谱；2是可挑选的余地。“1”是买家，特别是新买家的基本需求，这个没解决，“2”就是扯淡，但通过之前的努力，现在“1”ok了，“2”就显得越来越重要了。

问题已经抛出来，我们一直在试图解决，人气排序在2008年做了一次全新的改进和优化，之后几年也不断在优化。本章的最后一节所说的“个性化”、2012年开始提的“小而美”都是为了解决这个问题。我们想到的办法叫——阿基米德。这个革命性的产品，又是如何导致了“7.8事件”，让马云说出“宁可关掉公司也不会放弃原则”的呢？

3. “阿基米德”与卖家的抗议

传统搜索，通常使用准确度、覆盖度、更新度、速度等方面来评价，具体效果指标往往围绕CTR（Click Through Rate，点击率）展开，例如CTR以及点击位置、点击间隔时间等。而淘宝搜索基于电子商务的特殊性，能够掌握用户整个过程的数据，所以更关注最终结果，也就是成交有关的数据，例如成交转化率、成交额、客单价。但有一个指标也很重要，就是基尼系数[插图]，这是衡量流量分配的重要参考指标。“阿基米德”既能满足买家利益，又能保证卖家公平，还可以使得淘宝这个生态系统有活性，可以持续涌现出新东西。它的主要特点有两个：一个是将人气排序和时间轮播结合起来，另一个是增加了卖家服务质量的因素。

从本质上讲，这几次错在我们对卖家的理解不够。事情本身都是好的，但做法有些激进，在短期内让卖家感到较大的不安全感。回到搜索，这也是淘宝搜索和通用搜索的一大区别——它更密切地影响着上百万人的生计，再好的变化，也需要稳步进行，不能让市场剧烈波动。所以现在搜索再有什么大改动，一定会慢慢地灰度发布，至少三五个月才改完，让卖家有足够的时间去适应、去改变。

我们“正反合”地认识到，一个好的系统，应该是机器算法和人的思维相结合，必须要有人在里面“玩”，这个系统才会有“新”涌现出来。我们想用人的智慧来帮助算法进化，如果没有人的参与，机器的进化效率会低很多。系统中，一定有部分人喜欢完全靠算法，放弃选择，我们就让他们生活在Matrix里；也一定有部分人，喜欢自己挑选商品，我们就给他们建立一个“锡安”。
我们“正反合”地认识到，一个好的系统，应该是机器算法和人的思维相结合，必须要有人在里面“玩”，这个系统才会有“新”涌现出来。我们想用人的智慧来帮助算法进化，如果没有人的参与，机器的进化效率会低很多。系统中，一定有部分人喜欢完全靠算法，放弃选择，我们就让他们生活在Matrix里；也一定有部分人，喜欢自己挑选商品，我们就给他们建立一个“锡安”。

4. 从技术到业务，解决“局整矛盾”

搜索需要在处理业务需求的基础上，将需求中的共性问题提炼出来，抽象成一些平台性的基础需求，集中力量办大事，平衡局部利益与整体利益、短期利益与长期利益。

5. 心态的修炼，从罚人到度人

随着反作弊的进行，我们逐渐开始了一些反思：作弊方式其实是我们引导出来的。卖家刷销量是因为销量影响排名，而且销量是参加活动的门槛、直通车的门槛，买家看信用，多数买家喜欢买销量多的……所以其实是淘宝整个环境决定的。
算法的完善总是离不开人的智慧。类似搜索排序，我们又想到了让卖家和买家来一起参与，这就是——搜索诊断助手和举报系统。
反作弊走到今天，从罚商品到罚卖家，到帮卖家，再到帮小二，帮助整个市场。我们越来越清晰地认识到，反作弊不只是搜索团队要做的，而是全站要共同考虑的。

6. 从商品到产品，一站式的理想

先简单回顾一下搜索排序的发展，下架时间只考虑了卖家间的公平，橱窗兼顾了效率，人气考虑了买家，但是矫枉过正，整个市场马太效应明显，小卖家没机会，所以阿基米德综合考虑，弱化了销量的影响，使得整个生态系统更活。

淘宝想到了把标品的导购过程拆分：“先选产品（SPU），再选卖家”。
因此在2010年，搜索很重要的方向就是：基于产品库的标类垂直搜索。它的特点就是以产品节点为基础，整合点评、资讯、知识问答、图片等购前、购中、购后的信息，为用户提供全方位一站式的购物搜索体验，甚至可以搜到淘宝外，其他网购站点的商品，从而提升用户黏性，留住和吸引更多的用户选择用淘宝搜索来进行网络购物，将淘宝搜索打造为互联网购物入口。

淘宝的搜索，从下架时间排序到个性化搜索，全靠顺势而为：五年前做个性化的投入产出比肯定不高，三年前如果还仅仅用下架时间排序也显得落伍。在合适的时间做合适的事情，在正确的时间遇到正确的人，都是一种幸福。

四、电商还是商

1. 下架的“招财进宝”

加盟招财进宝的搜索在前面，引起广大卖家不满，最终下架。广告的投放需要合理。

2. 淘宝团购到聚划算

早期淘宝团购做不起来而聚划算成功的原因，可能为

• 早期团购模式没有想清楚；
• 聚划算在团购市场蓬勃发展的适合出现；
• 淘宝土壤孕育了强大的营销团队。

聚划算做的人不懂淘江湖规则，淘江湖不推单品单店，而聚划算与淘金币恰好相反；所以规则是人定的，事件环境变化，我们需要重新推演规则，不被规则所困。

聚划算是一种供应链的改进，是社会模型的再造，让买家发声。

3. C2B与预售，交易的未来

预售的难点：

发货时间：发货时间不确定；预售分批发货怎么发；现货与预售同时存在怎么发货
预售数量：现货与预售库存同时存在怎么处理；要分仓分批库存怎么处理？
预售价格：预售让消费者等待，价格是否要更低、预售怎么促销叠加？
预售订金：预售定金怎么处理；分期付款怎么支持？

五、“下单”之前

1. 支付宝、交易系统的诞生

问题：卖家收钱不发货，买家收货不付款怎么办？

解决：最牛逼的产品经理马云提出“担保交易”的概念，即资金中介；最终商品在淘宝，交易在支付宝解决了这个问题。

问题：第一个买家100块，第二个买家想改为80块，不能，会把以前的交易价格也改掉；另外支付宝与淘宝界面风格也非常不同，怎么办？

解决：支付宝与淘宝分开。支付宝做支付，淘宝管商品和交易，引入宝贝快照的概念保存到交易系统

问题：快照占据存储空间过大怎么办

解决：逐步缩减关键信息

问题：宝贝修改了，出价记录就清空了。而卖家不想这样，希望能保留怎么办

解决：改为不管宝贝信息是否修改，都会保留最近一个月的出价记录，并说明有过变化

2. 购物车的诞生

2008年前都没有购物车，只有收藏夹。

不做的原因：不同卖家的交易不可能合在一起，所以没有，导致的结果为：弊端运费模板无效，只能跟卖家说改价格。权衡之后增加了购物车：运费模板真正有用；花样促销开始